戴斌丨为建设世界级旅游集团而奋斗

12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办，山西文旅集团、携程集团、杭州市运河集团、南京旅游集团、岭南商旅集团联合主办的2021中国旅游集团化发展论坛在线上召开。戴斌院长出席论坛并做闭幕演讲《为建设世界级旅游集团而奋斗》。

为建设世界级旅游集团而奋斗

——2021年中国旅游集团化发展论坛闭幕演讲

受疫情影响，报请主管部门批准，中国旅游集团化发展论坛首次采用“五个主会场、视频同时空”的方式进行。在各主办单位的研究、数据、会务、技术和文宣团队的共同努力下，圆满完成了各项议程，即将胜利闭幕。两天时间里，共有80余位政府领导和企业家发表独立演讲或者分享精彩观点，发布45项旅游集团化发展创新案例、文化和旅游融合创新项目、旅游科技创新项目，以及中国旅游集团20强年度入围及提名名单。会议获得了旅游业界和新闻媒体的广泛关注，400余名嘉宾在各地现场参会，线上注册参会10万余人次。在此，我代表论坛组织者中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）和中国旅游协会，向联合主办方山西文旅集团、携程集团、南京旅游集团、杭州运河集团、岭南商旅集团，向所有关心、支持、参与本届论坛的各位领导、企业家和媒体朋友们表示衷心的感谢！

在过去的两年里，旅游业经受最严峻的挑战，也在危机中发现了新机。自2020年春节以来，除澳门特别行政区往来内地市场，以及必要的商务、留学和边境旅游，入出境市场几乎全面停滞。尽管从去年暑期开始就恢复了跨省旅游，但是受阶段性多点散发疫情的影响，国内市场的中远程旅游活动和目的地消费明显收缩。2021年国庆节假期，游客平均出游距离141公里，目的地活动半径只有13公里；出行方式以自驾、自助和自由行为主，过夜游客比例比疫前大幅下降，55%的游客人均消费不足500元，导致传统的旅游作业方式几乎失去了市场基础。【1】最近一篇自媒体文章基于A股上市公司数据测算了疫情以来的十大收缩行业，餐饮与酒店业居第六位，旅游与景区业居第四位。【2】我们也注意到，城乡居民对美好生活的追求并没有因为疫情而改变，文化休闲和旅游消费的意愿日渐增长，市场下沉和消费升级的趋势更加明显。与此同时，部分出境旅游消费开始回流。工作学习之余，人们更愿意静下心来欣赏身边的美丽风景，体验日常的美好生活，消费结构更加多元化，并且愿意为安全、品质和健康付出更高的费用。新型城镇化、乡村振兴、精神享受和文化休闲的共同富裕，则为旅游业带来了长期的发展机遇。

在过去的两年里，旅游业经历最漫长的复苏，也在变局中开创了新局。数据表明，从2020年劳动节假期开始，旅游业就步入了阶梯型复苏进程。今年的劳动节假期，国内旅游出游2.3亿人次，超出疫前同期3个百分点。【3】 随着旅游市场的复苏，先进制造、文化创意、光影科技、人工智能、大数据和产业互联网为旅游业带来了全新的发展动能，地方和海外旅游目的地推广的市场化运作则有效拓展了旅游业成长空间。在市场变革和产业重塑的进程中，固然有人黯然离场，但是更多的人在坚守创新，更有生生不息的创业新势能。无论是坚守创新者还是新进创业者，都着眼景观之上的美好生活，都秉持了“文化引领、科技创新”的思想，建构消费场景，重塑产业格局，赢得了企业家应有的尊严。我在去年的论坛闭幕演讲中提出：经此一疫，旅游业再也回不到过去了。在旅行服务领域去旅行社化、在旅游住宿领域去星级酒店化、在旅游休闲领域去景区化，可能都是值得我们思考的趋势。很高兴看到这些观点经过业界严肃而认真的讨论，获得了日渐广泛的共识。其实，回不到过去就不要回去嘛！经此一疫，如果旅行社能够发展成为旅行服务商，星级酒店拓展为更加广泛的旅游住宿业，旅游景区进入主客共享的生活空间，不是更好吗？《庄子·大宗师》说，“泉涸，鱼相与处于陆，相呴以湿，相濡以沫，不如相忘于江湖”，也是这个道理吧。

在过去的两年里，旅游集团主动担当、积极作为，以巨大的创新勇气和卓越的专业能力，全方位推进融合发展、科技创新和企业改革。昨天下午，中国旅游研究院张杨博士、战冬梅博士和赵一静博士代表课题组分别发布了旅游集团化发展创新案例、文化和旅游融合创新项目、旅游科技创新项目的研究成果。北京环球影城的盛大开业、上海迪士尼的五周年庆典、春秋国旅的“建筑可阅读，城市微旅行”，中旅旅行的“童伴童行”研学项目，中国大酒店“消失的名菜”，以及墨林集团的大城小像、河南建业的“只有河南·戏剧幻城”、南京旅游集团的“长江传奇”等项目，都已经成为叫好又叫座的新产品。智慧旅游完成了概念导入和政策促进，步入了场景构建、内容创造和产品迭代的新阶段。中国电信、中国联通、银联智惠、力方科技、三悦科技、良业科技、大连博涛、爱奇异等科技企业和互联网平台对旅游的战略进入，带来了现代化转型的无限可能。珠海九洲的《九洲船说••相约大海》、大连博涛的巨型仿生装置、力方科技的“艺术装置、旅游装备”等项目，均是科技感满满，未来味十足。过去一年中，旅游集团还在思想建设、战略重组和机制改革、人才建设等方面取得了新进展。浙江旅投的战略重组、携程集团的乡村振兴、陕旅集团的激励机制改革、南旅集团的城市风景等创新案例更是让我们看到旅游转型升级的无限可能。无论是今天演讲和对话的旅游集团领导人，还是昨天对话的青年企业家，都是思想者，也是行动者，更是旅游复苏向上的坚强支撑。大家注意到了本届论坛的演讲和对话嘉宾有不少新面孔和年轻人，比如中国旅游集团董事长陈寅、华侨城集团总经理刘凤喜、上海申迪集团董事长杨劲松、北京首旅集团总裁白凡、湖北旅控集团董事长吴静，还有南京旅游集团控股上市公司总经理沈颖、华住集团总裁刘欣欣、银基文旅集团董事长李东铭【4】、三悦科技总经理陈芝芳、四季文旅董事长金健，等等，有力展示了旅游集团领导集体的平稳过渡和新生力量的崛起。企业家是旅游经济体系最为稀缺的资源，人才特别是青年人才则是产业可持续发展的根本保障。他们为了人民的旅游权利所发出的精彩言论，将一直在共和国的大地上回响；他们为了旅游发展而负重前行的身影，将在历史的星空中闪耀。

在过去一年的产业观察和企业调研过程中，还有令人感动的场景和人物，将成为疫情期间旅游业的温暖记忆并昭示未来。10月31日，上海迪士尼为配合新冠肺炎疫情流行病学调查，决定对18时起离开乐园和小镇的游客进行核酸检测，而原定的万圣节巡游和烟花秀依然照常进行。当天晚上，数万名游客在美丽烟花下的核酸检测的视频和图片冲上了热搜。那一刻，我看见了旅游市场主体以其卓越的专业能力，一手抓疫情防控，一手抓服务品质，两手抓，两手都要硬。我们有信心，也有能力告诉世界：疫情要防控，日子也要正常过，没有什么力量能够阻止小康旅游的梦想照进现实。

各位业界同仁，

展望即将到来的2022年，我们有理由对旅游市场发展保持比今年更为乐观的预期。在大众旅游的旗帜下，在智慧旅游的道路上，现代旅游业体系的建设进程将进一步加快，旅游集团的产业竞争力和社会影响力将进一步扩大。在统筹疫情防控、复工复业和高质量的发展进程中，我们需要以更大的战略定力，更强的商业能力，谋划新时代旅游集团的发展方向。

未来的旅游集团应当保持对社会主义基本经济制度的信心，对旅游经济繁荣发展的信心，不必瞻前顾后，更不能东张西望。党的十九届六中全会通过的《决议》明确提出，坚持和完善社会主义基本经济制度，毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济。建立和完善中国特色现代企业制度，做强做优做大国有经济。弘扬企业家精神，构建新清政商关系，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济人士健康成长，推动各类所有制经济和市场主体公平竞争、相互促进、共同发展。我们也关注到中央及地方陆续公布的“十四五”规划和2035年中长期发展纲要，都在进一步提高旅游业的战略摆位，不断满足人民对文化休闲和旅游的新需要。全面建成小康社会以后，更多的可支配收入，更多的闲暇时间，让旅游发展同时具有规模增长、结构升级和市场下沉的多重机遇。当小康旅游市场遇见基本经济制度、各类市场主体都具有稳定发展的战略空间。当前及今后一个时期，中央和地方国有旅游集团要重点关注“促进充分竞争领域国有经济合理有序流动”的政策导向，进一步聚焦主责主业，有序剥离不适宜发展的非主营业务和资产。民营经济是推动社会主义市场经济发展的重要力量，更是推进旅游业高质量发展，建设现代旅游业体系不可或缺的市场主体。习近平总书记在民营企业座谈会上强调：“我国民营经济只能壮大、不能弱化，不仅不能“离场”，还要走向更加广阔的舞台”。无论是国有，还是民营，是专业，还是综合，各类旅游集团都要更好地服务重大国家战略、支持区域发展。当前和未来一个时期，请各位企业家重点关注世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区建设、国家级旅游城市和街区、京张体育文化和旅游带、黄河文化旅游带，以及长征、长城、大运河、黄河国家文化公园等纳入“十四五”规划的重大战略。其中蕴育着基建投资等机会，也会衍生市场拓展、产品创新等机遇，要主动研判、提前谋划才好。

未来的旅游集团应当寻求竞争优势，而不是谋求垄断地位。反垄断法律是市场经济国家最重要的法律制度之一，对垄断协议、滥用市场支配地位和经营者集中等垄断行为都会做出明确的限制性规定。我国通过法律法规、国务院反垄断委员会指南、部门规章、规范性文化、办事指南和指导意见，基本形成了反垄断法律规则体系，并建立了常态化的反垄断国际合作机制。我们注意到今年已经发生了旅游集团和上市公司的重组计划被监管部门叫停，也有一些平台类旅行服务商被监管部门公开约谈和行政指导，还有一些主题公园提高门票价格、禁止外带饮品被司法机构和媒体关注。这么多的案例汇集在一起，就不能当作茶余饭后的谈资，而是企业家不可不察的趋势了。包括旅游集团在内的各类市场主体必须适应法治化的新要求，一个依靠资源独占、政策保护和技术壁垒，谋求垄断地位的时代已经结束；一个规则透明、动能迭代，寻求竞争优势的时代正在到来。

未来的旅游集团应当加速数字化转型的进程，而不能继续依赖传统资源和生产要素的投入。受入境旅游和大众旅游的团队观光作业方式的影响，直到今天还有很多人把旅游业等同于旅行社、旅游景区和星级酒店等传统业态，还在痴迷自然和文化资源的获取、景区和度假区挂牌，以及更多的资源依赖型项目的开发建设。殊不知，承载着民族复兴和人民幸福的中国梦、“一带一路”倡议传递的人类命运共同体、科学技术和文化创造所推动的文明演化已经成为旅游业发展的当代动能。存量资产的优化而不是增量资本的配给，已经成为旅游领域创业创新和集团化成长的全新路径。在这些新动能、新要素和新路径中，互联网和新基建推动的数字化转型无疑是旅游集团和各类市场主体必须回答，更要回答好的现实课题。在过去二十年大众旅游市场的高速发展过程中，互联网对在线旅行服务（OTA）、经济型酒店、平台经济、本地生活与旅行需求融合等新型业态发育，以及旅行社、星级酒店和旅游景区的数字化转型起到了积极的促进作用。今天，数字化已经不再是新经济的专属，而是包括旅游集团在内所有市场主体的任务。在小康旅游时代，数字化本身就是生活场景和消费内容，也是传统业态转型和创业创新的关键支撑。市场是充满魅力的，也是残酷的，如果不能把数字化基因融入旅游集团的血液和灵魂中，终有一天我们会成为史前的恐龙化石。

未来的旅游集团应当建构理性投资、专业经营、原始创新和产品迭代的现代商业能力。旅游业需要资本运作，但是资本运作决不能离开产业基本面，更离不开职业经理人和专业技术人员的专业化管理。旅游领域的中小微型企业，特别是文化创意和科技创新企业要加强与金融资本、产业资本、社会资本和国际资本的合作，也要防止短期内非理性的资本集中和资本投机。要防止有的机构利用资本优势制造投资风口，利用话语权叠加媒体宣传，影响资本市场和地方政府的投资偏好，片面追逐所谓的热点项目和产业新赛道，最终导致投资驱动而消费不足的非理性繁荣。有一种倾向值得关注，地方政府和旅游集团对金融资本的关注大于对产业资本的关注，对资本所得的关注大于经营获利的关注，更不用说技术和服务支撑的品牌培育了。如果产业资本并不期待从公司盈利中分红，而是坐等二级市场套利，旅游创业创新很可能沦为“击鼓传花”的融资游戏。2015年前后，在线旅行领域的“资本+互联网”模式曾经带来短期的繁荣，无论是公开的论坛还是不公开的聚会，都充斥着浮燥的言论和亢奋的气息，都梦想“风口上猪也能飞起来”“羊毛出在猪身上”，哪有心思放在产品研发、服务品质和产业创新上？六神不定，输个干干净净啊，最后落下的只不过潮水退去的沙滩罢了。专业人做专业的事情，旅游人任何时候都不能忘记自己“游客至上、服务至诚”的初心，都不能忘记“服务产业、报效国家”的使命。

未来的旅游集团应当承担更多的社会责任，更加关注社区发展的权力和员工成长的需要，而不是单纯的所有者利益最大化。旅游集团20强为代表的一线市场主体不仅意味着影响力，更意味着责任。事实上，平台越高，规模越大，责任也就越大。10月29日，市场监管总局发布《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》。这两份在经济领域被称为“分级指南”和“责任指南”文件，对旅行服务平台和拥有数字资源的旅游集团必将产生清晰可见的监管效应。12月6日，中央政治局讨论了明年的经济形势，明确了稳中求进的主基调和创新发展的总要求。宏观经济政策和共同富裕的社会发展目标并不是离我们很远的文件，而是近在眼前的约束条件。履行社会责任并不是削弱旅游集团的发展能力，相反，那些承担社会责任的企业往往也有着更可持续的发展未来。希望旅游集团的领导者和企业家时刻都不要忘记：我国是社会主义市场经济国家，任何类型、任何规模、任何发展阶段的旅游企业，都不能谋求法律和政策之外的任何权力。

各位业界同仁，

世界级旅游企业是旅游集团化发展的高级形式，也是旅游业高质量发展和旅游强国建设的必然要求。我们要着眼当下的复苏，更要展望未来的繁荣，在全面开启社会主义现代化强国的进程中，旅游集团在服务国内市场的同时，也要向世界讲好中国的旅游故事【5】。

文化强国和旅游强国需要旅游集团成长为世界级企业。建设世界级旅游城市、旅游景区和度假区，国家旅游休闲城市和街区，培育主客共享的美好生活新空间，都离不开世界级旅游企业的支撑。以扩大内需为战略基点，畅通国内文化需求和旅游市场大循环，推动国内国际市场双循环高质量发展新格局，也需要建设一批世界级旅游企业。从本届旅游集团20强入围和提名名单的相关数据来看，与国际一流旅游企业和世界级的服务品牌相比，与游客满意度和获得感的期待相比，旅游集团大而不强、中小型企业品牌影响力较小、小微型企业专业化较低，都是业界亟待解决的现实课题。

旅游集团要努力成为国际视野、中国气派的世界级旅游企业。世界级旅游企业必须要有广泛认可的产业竞争力和国际影响力，能够推进全球旅游业的复苏与繁荣，促进所在国家和地区的经济社会发展。旅游集团的国际化成长过程，也是让更多各国游客更好地了解真实、立体、全面的中国，让中国人民更加深入地了解世界，推进人类命运共同体建设的过程。当前和今后一个时期，旅游集团应当着力提升营业收入、跨国业务比重、产品、服务和IP的国际影响力，以及资源整合创新能力，这将是一个全面、系统而长期的任务。其中，营业收入是判断世界级旅游集团的基础指标。Booking Holdings之所以被视为世界级旅游企业，世界主要旅游大国之所以给携程、美团、中旅旅行以礼遇，就在于其持续增长的营收规模以及由此而来的产业竞争能力。世界级旅游集团所服务的游客应该是覆盖全球的，而不是局限于某一个国家或地区。对于全产业链发展的企业而言，可能无法做到所有的业务都能覆盖全球，但是也要处于全球领先地位。特别是对市场的理解以及资源整合创新能力都必须是世界级的。从数据来看，旅游集团20强的绝大多数收入还是由国内市场贡献的。准确地讲，我们还只是“国家性大型旅游企业”，而非“世界级旅游集团”。

世界级旅游集团还需要有世界级的知识产权（IP）。IP代表着用户认知和品牌影响力，也是主题公园、旅游购物、酒店和餐饮企业成长的内在驱动力。IP不只是取个名字，画个LOGO，策划个广告语那么简单，而是需要长期的文化积淀、工匠精神和口碑积累。旅游集团已经意识到IP的重要性，但是总体上还处于引进和模仿阶段，还没有产生为市场广泛接受的原创性商业项目，更不用说对世界旅游的贡献度。坚持问题导向，坚持实践导向，在服务好国内市场的基础上，发挥文化创造和科技创新优势，务实创新，行稳致远，我们就会越来越接近世界级旅游集团的发展目标。在可以预的未来，一定会有越来越多的中国旅游集团进入世界级企业的行列，为全球旅游业的发展贡献更多的中国力量，为人类文明的演化做出更多的旅游智慧。

最后，我代表中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）循例发布2021年中国旅游集团20强入围及提名名单（按总部所在地区排序）：中国旅游集团、华侨城集团、首旅集团、中青旅控股、美团网、河北旅游投资集团、山西文化旅游投资集团、大连海昌旅游集团，锦江国际集团、携程集团、复星旅游文化集团、上海春秋国旅集团、华住集团、上海景域驴妈妈集团、南京旅游集团、同程网络科技、浙江旅游投资集团、杭州商贸旅游集团、开元旅业集团、祥源控股集团、安徽旅游集团、黄山旅游集团、福建旅游发展集团、山东国欣文旅集团、江西旅游集团，建业集团、湖北文化旅游投资集团、广州岭南商旅投资集团、融创文化旅游发展集团、四川旅游投资集团、陕西旅游集团。

致敬，国家旅游业第一方阵！

致敬，为美好生活而奋斗的旅游人！

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